2020,中国食品饮料行业将会变得更好!

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本文源自:食品饮料行业微刊

根据国家统计局最新发布的数据,2019年我国人均GDP迈上了1万美元的新台阶,这意味着,随着国民收入增加,消费将占据中国经济增长的主导地位。食品饮料作为老百姓日常生活必不可少的消费品,在中高端消费群体的带动下,消费者对产品高端化、多元化、品牌化的诉求愈来愈大,除了对产品本身的功能性要求外,消费者对自身心理的满足、品牌价值观的认同感,都将成为选择品牌的重要指标。

伴随新的需求,产品创新与品牌升级必然要紧随其后。于是我们看到,食品饮料企业纷纷通过产品创新与品牌升级,推动着行业高质量发展,助力消费升级。在过去的一年,雪碧、特仑苏、青岛啤酒、香飘飘等经典品牌纷纷转型升级,开启全新的战略布局。

在新消费时代,如何延续品牌的生命力?这是任何品牌都需要思考的问题。2020年,食品饮料品牌如何用更好的理念与消费者沟通,获得消费者的青睐,值得大家思考。

品牌升级:与时俱进,只为更好

在食品饮料行业,潮流瞬息万变。甚至有的时候你什么都没有做错,但是由于消费群体变了,而你没有去改变,就会被他们所抛弃。于是,近年来品牌年轻化、品牌焕新成为行业热门词汇。

2019年6月,可口可乐旗下雪碧启动品牌升级,首先更换了新Logo,与此同时推出全新包装,将经典绿瓶换为更利于回收的透明瓶。值得注意的是,自1961年雪碧正式推出起,绿瓶已经有了58年的历史,此次是首次改用透明塑料瓶。新产品、新Logo、新包装、新透明瓶,雪碧这一操作除了引爆外媒之外,在中国该新闻热点也迅速爬升至微博热搜榜首,并且广泛获得网友好评,瞬间激起网友对雪碧的怀念及购买欲望。

2019年7月,特仑苏产品与品牌全方面焕新升级。特仑苏有机纯牛奶、特仑苏纯牛奶梦幻盖、特仑苏嗨Milk 0脂肪牛奶、特仑苏M-PLUS高蛋白牛奶四款核心产品全部升级为全新梦幻盖包装。特仑苏首创的梦幻盖包装突破传统的吸管饮用形式,具有携带轻便、即开即饮、在途饮用的优势,同时结合250ml容量更易满足新时代消费者的饮用习惯,为用户提供更加时尚便捷的消费体验,增加生活品质感。与此同时,特仑苏提出“做更好的自己”的品牌主张。特仑苏更新的不仅仅是产品或形象,而是从产品到用户,再到品牌精神与价值的全面更新,为消费者展现出更全面、更多元化的高端奶,获得了消费者尤其是年轻人的广泛认可。

作为食品饮料行业的经典品牌,雪碧与特仑苏都通过品牌升级,获得了业内外的关注与认可。事实上,在2019年启动品牌升级的还有青岛啤酒、香飘飘等经典品牌,这些品牌通过与时俱进的精神,纷纷获得了新时代消费者的认可。

我们可以预测,2020年品牌升级依旧是食品饮料行业的关键词之一。

产品迭代:持续创新,方可经久不衰

尼尔森一项调查数据显示,如今新品的存活率越来越低,70%的新品存活周期不足18个月。很多“侥幸”存活下来的新品,也都只是“昙花一现”。

与此同时,过去依赖的“大单品战略”也不再包治百病。食品饮料市场的风云变幻一再证明:没有永恒的大单品,只有新时代的大单品。大单品也只有不断迭代、持续创新,才能抓住时代的脉搏、赢得消费者的青睐。

雪碧作为全球第三大软饮料品牌,无疑是最具代表的大单品,但是在58年的发展历程中,始终保持产品迭代。1984年进入中国,Logo经过了多次的变化调整,最近一次可以追溯到2014年,今年首次改用透明塑料瓶,更是这个大单品紧抓时代脉搏,勇于创新的体现。

特仑苏作为中国乳品行业经典品牌,其slogan“不是所有牛奶都叫特仑苏”更是让所有国人都能耳熟能详。有业内人士预测,2019年特仑苏销售额将会突破200亿,当之无愧的大单品。回顾特仑苏的发展轨迹,自2005年开创中国高端牛奶新品类以来,一直保持持续创新,不断自我迭代。2008年推出有机纯牛奶,定义了有机标准;2016年营养升级,让特仑苏一直引领“每100毫升牛奶高达3.6克优质乳蛋白和120毫克原生高钙”的行业品质标杆;2017年特仑苏针对细分人群不同需求,进行营养细分,打造升级产品M-PLUS高蛋白牛奶;2018年特仑苏有机纯牛奶率先升级,推出了“梦幻盖”包装;2019年升级全新梦幻盖包装,更方便携带,开创牛奶引用新体验的同时,以创新的标准完成了对高端牛奶的二次定义,开启全新营养时代。

短短14年发展成为近200亿的大单品,我们梳理下特仑苏的成长路径,不难看出正是凭借创新产品力造就了其硬核品牌发展史。特仑苏通过不断丰富产品线,以差异化产品力满足消费者多元化需求,以持续创新引领行业升级,不断开辟出了高端奶新蓝海,为品类发展做出了卓越贡献。

在新消费时代下,食品饮料行业各细分品类面对雨后春笋般的新入局者、产品的快速更新迭代,许多大单品曾一度走下神坛,它们在人们日趋理性的消费选择和更高的消费要求面前显得“过时”,丧失了让消费者愿意买单的吸引力。但仍有一些经典品牌凭借高品质与持续的创新经久不衰,且强者恒强的发展趋势愈发明显,其中特仑苏在十几年时间发展成为200亿的大单品无疑是最佳的注释。

2020,成为更好的自己

有人认为,大单品只有不断前行成为消费者将要搭乘的“下一班列车”,才能维持更长的生命周期,否则就会成为过往的风景。食品饮料品牌要想保持不断前行,除了自身不断迭代向更好的自己升级以外,还需要有不断变得更好的品牌理念。

在2020年新春来临之际,我们注意到特仑苏以“更好的自己”为主题,推出了一支全新的品牌TVC,与大家共同开启更好的2020。通过全新的TVC,我们注意到,特仑苏不仅提供优质的营养补给,更希望提供精神动力的支持,赋予消费者成长的内在动力,帮助消费者成为更好的自己。

事实上,“更好”一直是特仑苏发展过程中所坚持的关键词,随着时代的变迁,特仑苏所倡导的“更好”也在不断发展。在2020年,特仑苏鼓励消费者追求自己的更好,更加多元的自我价值的实现和表达:每个人都有对美好生活的自我定义,无论身处何地,都能够找到更好的方向,并为之付诸行动,坚定向前,成为更好的自己。

在最好的时代里,中国变得越来越好,中国市场也变得越来越好,我们相信,作为时代营养的给养者,以特仑苏为代表的食品饮料品牌在2020年也会变得更好,让我们一起期待更好的2020。

 

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作者: admin

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